永辉品质零售打响“头炮”：永辉×中焙蛋挞凭什么成中国新零售渠道竞争的新坐标？

　　4月15日，在永辉超市一家调改门店的烤焙区，新推出的真芯乳脂黄油蛋挞（以下简称“真芯蛋挞”）受到顾客关注。

　　真芯蛋挞由永辉超市与中焙蛋挞联合推出。 产品采用的中焙大师系列真芯蛋挞皮和蛋挞液，均已通过中国质量认证中心（CQC）“清洁标签0级评价”，以及国际权威检测机构Intertek天祥集团“清洁食品标签A+++”验证，成为同时获得两大权威评价体系、最高等级评价的蛋挞。

　　两套独立评价体系，双双给出最顶级认证——这在烘焙品类尚无先例。

　　一、“成分党”崛起：一场由消费者发起的配料表革命

　　“配料表比脸干净”——这句最早在小红书流传的自嘲，如今已演变成相当一部分消费者真实的购物逻辑。

　　宝妈要求送进孩子嘴里的东西，每个字都要看得懂；“00后养生专家”把“吃得安心”排在“便宜好吃”之前；城市中产的消费优先级，从口感悄悄迁移到成分——配料是否透明、来源是否天然，已经不是溢价选项，而是基础门槛。

　　同时，消费者对“烘焙刺客”的容忍度正在下降——造型精致、营销饱和，但配料复杂、价格虚高的产品，正遭遇越来越强烈的市场反弹。回归产品本质，成了当下最清晰的行业信号。

　　据统计，2025年商超烘焙调味类“清洁标签产品”销售额同比增长约40%，是整个烘焙品类中健康化转型速度最快的细分方向。“清洁标签”起源于20世纪80年代的欧洲，其核心逻辑就在于食品配料应当尽可能简单、天然、可辨识，消费者看到每一种成分，都应当知道它是什么。

　　消费者用购物车投票，正在倒逼一场从货架到工厂的标准重构。2025年10月，中国连锁经营协会（CCFA）牵头，永辉、盒马等头部渠道共同起草的《清洁标签食品真实性评价指南》团标正式实施，要求配料简洁、不得使用合成防腐剂、着色剂、香精，化学合成添加剂总数不超过3个。在此基础上，中国质量认证中心进一步推出分级评价体系，0级为最高等级，意味着产品生产过程中，不含《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》（GB2760）中允许使用的添加剂（食品用天然香料除外），加工过程没有人为添加和带入添加的风险，配料表长度较同类传统产品缩短50%以上。

　　当“配料表透明”从消费者个人选择，演变为可认证、可比较、可追溯的行业标准，这场革命真正进入不可逆阶段。从一枚小小的蛋挞开始，以行业最严苛评价为选品门槛的，是“国民超市”永辉。而背后支撑的，是一家在蛋挞供应链领域深耕十余年的“隐形冠军”。

　　二、为什么是永辉？为什么是中焙蛋挞？一场“品质零售”战略的供应链共创

　　“一个千亿级企业，在2024年决定向一个百亿级企业学习。”

　　折扣牛创始人马昕彤曾这样描述永辉这场轰轰烈烈的“胖改”。可以看出永辉对于转型的坚定。

　　而付出换来的，是看得见的成果：据永辉公开披露，共有102家调改门店的顾客净推荐值（NPS）均值超过40%，其中更有19家门店该值超过50%。永辉超市调改店客流平均增长80%，60%以上进入稳定期的调改门店盈利水平超越过去5年峰值。

　　其中最核心的一刀，就是供应链的重构。这与零售行业演进规律相关：当前全零售业调改浪潮中，真正穿越周期的转型，靠的都不是价格战，而是供应链效率对渠道租金模式的降维打击——裸采直供、淘汰低效供应商、与头部工厂深度共创，让产品力直接说话。这是国内品质零售渠道应对外资会员制仓储超市冲击的核心逻辑，也是永辉以品质供应链为突破口的根因。

　　在这一轮供应链重构中，烘焙品类被永辉视为打磨“品质名片”的突破口。一枚小小的蛋挞，不仅是口腹之欲的满足，更是永辉向消费者传递“洁净配方”战略的直观载体。可以说，真芯蛋挞是“洁净配方”战略落地的可见样本，也是永辉以清洁标签为核心、重建商品标准的重要实证。

　　那么，永辉为何选择中焙蛋挞？答案大概率写在后者的履历里。公开报道显示，中焙蛋挞年产超10亿枚蛋挞，在连锁烘焙门店供应市场长期居首，好利来、鲍师傅、御品轩烤焙柜里的很多蛋挞，很可能都出自这家企业。根据尚普咨询报告，中焙蛋挞持有“蛋挞标准制定者”、“蛋挞供应链领导品牌”、“连锁烘焙门店蛋挞皮蛋挞液供应链市场占有率第一”3项市场地位认证。

　　更惊人的是这家公司十余年来持续的品质深耕：2011年研发“焙烤调理奶油”，开创了蛋挞液作为独立原料品类的先河；2019年解决了行业长期未能克服的“蛋挞冷食酥脆度流失”难题；2023年主导起草《蛋挞生产加工技术要求》团体标准，是行业首份专门针对蛋挞生产的规范性标准。永辉真芯蛋挞的挞皮和挞液原料同时获得两项行业权威机构TOP评价，离不开这些技术积累的直接落地。

　　中焙蛋挞创始人杨小青曾在采访中表示：“清洁标签就是尽可能让蛋挞用的原料都是天然的，少添加人工合成的配料。我们预判清洁标签蛋挞是未来产品标配，核心是做减法但不减体验。”这一判断早于行业整体转向，也与永辉当下“极致优选”的选品逻辑精准匹配。

　　渠道端，永辉将清洁标签落地国民货架；产品端，中焙蛋挞提供了可追溯的品质背书——两者结合，让两份沉淀着行业权威评价的纸质证书，变成了消费者可感知的口味体验。

　　三、行业坐标：这次有什么不一样？

　　事实上，头部零售渠道推出清洁标签烘焙产品，已有前例。此前市场上已有的部分清洁标签蛋挞，只获得了国际第三方机构的商业评价认证。而此次永辉与中焙蛋挞联合推出的真芯蛋挞，值得单独审视，在于三点实质性的差异：

　　其一，评价来源的权威层级不同。真芯蛋挞的挞皮挞液原料同时获得了国家级机构中国质量认证中心的0级评价，代表官方评价体系的最高档；而Intertek A+++则是天祥集团清洁食品标签验证的TOP级别，目前烘焙品类尚无其他产品达到这一档位。

　　其二，清洁标准的执行程度不同。中国质量认证中心的 0级要求产品在生产过程中，不含《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》（GB2760）中允许使用的添加剂（食品用天然香料除外），加工过程没有人为添加和带入添加的风险，配料表长度比传统产品缩短50%以上。真芯蛋挞做到了。翻遍其完整配料，挞皮层仅有小麦粉、烘焙油脂（食用植物油、黄油、饮用水）、饮用水、白砂糖、果葡糖浆、精制海盐；挞液层仅含饮用水、巴氏杀菌鸡蛋液、稀奶油、白砂糖、海藻糖、全脂乳粉、脱脂乳粉。每一种原料，消费者都能在厨房里找到对应的东西。

　　其三，渠道覆盖量级不同。永辉是全国性商超，覆盖人群与渠道属性不同于精品买菜平台或会员制仓储零售。当永辉将0级清洁标签写入选品标准，这个信号将沿整条烘焙供应链向上游传导，推动更多企业跟进。

　　几组行业数据提供了背景参照。据红餐大数据，2024年烘焙（专门店）市场规模达1105亿元，同比增长5.2%，到2025年预计将达约1160亿元。这是千亿量级的市场规模。率先构筑清洁标签评价壁垒的企业，将在下一轮竞争中，占据先发位置。

　　结语

　　一枚蛋挞的热销，放在千亿级零售大盘中或许只是涟漪。但当它背后的逻辑从“促销驱动”转向“配料表驱动”，事情的性质就变了。消费者或许并不清楚“0级评价”的具体技术指标，但他们看得懂那张简短、没有陌生名词的配料表。

　　一枚真芯乳脂黄油蛋挞，向市场宣示了永辉“洁净配方”战略的可执行性。而为永辉提供这枚样板的中焙蛋挞，也通过进入全国性商超货架，完成了从隐形供应链，到消费者可感知品牌的跨越。

　　两者共同印证：在新零售渠道的品质竞争中，供应链品质硬实力才是真正可持续的壁垒。

　　当“配料表如食谱”从消费者的期待，变成货架上的现实，这场由消费者发起、由供应链接棒的健康化革命，正在从一枚小小的蛋挞开始，为食品行业的健康化转型提供一个可参照的样本。

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