一场玩出界的新春campaign，阿里文娱携合作品牌名扬“四海”

　　这是一个用户注意力稀缺的时代，也是传统营销面临天花板的时代，因此借势节日、庆典开展内容营销成为品牌争夺用户有限注意力资源的一大流行方式。节日、庆典自带的用户关注度让品牌营销具备一定的流量水位，但营销扎堆、竞争激烈也是不争的事实。

　　2022年春节，阿里文娱依托《四海》的IP影响力，借势电影春节档和电商年货节超高流量峰值，联合阿里影业和天猫汽车的营销资源，为宝马、美孚两大品牌打造了一场沉浸式新春campaign，首创“档档汽车电影院”，以IP势能助力广告主商业权益裂变，用多平台跨界联动激发品牌生意增长。

　　这场新春campaign大致可以分为两个阶段：

　　第一阶段：声量战，借助爆款IP提升品牌力；

　　第二阶段：生意战，深度整合资源，搭建从品到效的最短路径，激发转化。

　　IP积聚营销势能，

　　把品牌DNA刻进节日氛围里

　　《四海》由韩寒执导，讲述了擅长骑摩托车的特技少年吴仁耀（刘昊然饰）与多年未见的父亲吴仁腾（沈腾饰）再度相逢，此时女孩欢颂（刘浩存饰）和她哥哥的车队又意外闯入他们的生活，他们终将名扬四海或四海为家的故事。

　　作为春节档电影，《四海》将镜头对准了业内极少涉及的机车题材，这使得《四海》在未上映前就备受网友关注。与此同时，该片有大量赛车镜头，这无疑为汽车类相关品牌提供了广大的营销空间。影片上线前，宝马、美孚就通过影片联名海报、淘票票（阿里影业资源）站内banner等方式赢得了用户们的广泛关注。

　　天猫汽车通过打造“档档电影院”特色汽车会场，以《四海》电影票为彩头，在社交媒体发起“寻找发生在汽车电影院最浪漫的故事”联合营销话题，在互动中建立品牌心智。

图/天猫汽车故事征集

　　美孚绑定IP元素，通过品牌天猫旗舰店变装、直播间带货和参与互动送电影票等方式吸引粉丝关注，此外淘票票站内banner资源展示为官方旗舰店活动扩大曝光量和导流，进一步强化美孚车用润滑油的品牌标签。

图/美孚直播间互动送电影票

图/美孚活动淘票票站内banner展示

　　首创沉浸互动式货场，

　　资源深度整合引爆生意增长

　　品牌借势节点做内容营销除了曝光，更多希望通过营销与用户建立深层沟通，提升品牌美誉度和忠诚度并实现生意转化。此次合作，天猫汽车、阿里影业等阿里文娱旗下营销资源以及IP营销价值在优酷的拉通下实现深度整合，天猫汽车开创了首个沉浸式互动货场“档档汽车电影院”，通过电商场、娱乐场、社交场的多维联动，帮助电影植入合作品牌宝马（R nineT系列）、美孚实现品效收割。具体而言，“档档汽车电影院”有两大创新：

　　一、首建沉浸式互动会场，IP价值充分赋予品牌内容营销。区别于以往“导购会场”，“档档汽车电影院”是一个沉浸式互动会场，将内容、用户和消费场进行整合，是专属电影和品牌相结合的特色沉浸式卖车场景，在为品牌提供产品售卖入口的同时给到用户丰厚的观影权益。

　　会场搭建基于《四海》视觉风格展开，当用户进入会场后，先是被“《四海》猫头”广告吸引，下滑页面主要分为两大板块，第一个是福利板块，由电影「花絮抢先看」和品牌「话题福利档」以及「入会美孚送电影票」组成；第二个是产品展示板块，《四海》同款机车宝马（R nineT系列）以及美孚1号润滑油高度抢镜，此外奥迪、威马、哪吒汽车等多个产品矩阵也被纳入会场，用户可在会场完成浏览、加购以及进入品牌官方旗舰店等动作。

图/“档档汽车电影院”会场页面

　　二、资源深度整合，阿里文娱、平台、品牌深度卷入。此次合作，阿里文娱旗下的优酷发挥整合作用，撬动阿里影业（淘票票）、淘宝直播、天猫汽车等相关优质资源，将IP粉丝转化为品牌用户，拉动品牌生意增长。一方面，淘宝APP首页、天猫汽车“春节不打烊”会场等资源曝光为“档档汽车电影院”会场强势引流；另一方面，会场内页娱乐场景与电商消费场景相互打通，用户点击「花絮抢先看」可跳转至淘票票购票页面；点击「话题福利档」可跳转至天猫汽车“你在汽车电影院最浪漫的故事”页面；点击「入会美孚送电影票」可跳转至品牌官方旗舰店互动会场，娱乐场与电商场双向反哺，助推营销势能扩裂。

　　图/淘宝APP首页焦点、天猫汽车“春节不打烊”会场banner

　　此外，在宣推方面，天猫汽车、优酷、淘票票、电影四方联合，品牌蓝v官博展开接力，有效助力品牌拓客拉新，实现销量增长。

图/联动宣推图（部分）

　　会场结构创新，多方资源高度整合，“档档汽车电影院”的创新营销玩法延长用户的停留时长，在互动中提升用户对品牌的感知心智，成功将电影粉丝转化为品牌用户。据统计，淘宝APP和天猫汽车“春节不打烊”活动的曝光量级高达千万；IP特色会场对比普通会场用户停留时长倍数级增长，销售转化率亦显著提升。联合营销期间，会场某合作品牌的新客占比高达70%，日均成交量环比增长155%，入会、收藏店铺粉丝人数超2万人。

　　在营销竞争加剧的当下，以《四海》为核心这场新春campaign让IP影响力获得更大外延，让品牌营销价值进一步提升，值得行业借鉴。

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